Más allá de los bienes de lujo: Hacia un Bienestar Social y Medioambiental

Históricamente, los bienes de lujo se han asociado a un estilo de vida de excesos, indulgencia, extravagancia, prestigio, estatus, riqueza, poder y ostentación.  No obstante, esta percepción o asociación de los productos de lujo está evolucionando hacia un nuevo paradigma, más preocupada por las cuestiones sociales y medioambientales, en la cual los consumidores de lujo optan cada vez más por productos más éticos y respetuosos del medio ambiente. Del mismo modo, la industria de lujo está cada vez adoptando la marca de sostenibilidad en sus productos de lujo, donde las cuestiones sociales y medioambientales se están convirtiendo en una prioridad central en la industria. Entre los ejemplos más destacados que abordan estas cuestiones se encuentran Montblanc, Querciabella, Karmoie, Sana Jardin y VANA.

LA INDUSTRIA DE LOS BIENES DE LUJO

Los bienes de lujo está evolucionando hacia una industria que promueve cada vez más el respeto hacia el medio ambiente y el bienestar social, como ser las siguientes empresas:

Montblanc: Desde hace muchos años Montblanc está promoviendo la educación en el mundo, conjuntamente con UNICEF. En 2004, el primer proyecto conjunto consistió en el lanzamiento de la campaña “Sign Up for the Right to Write”  para promover una educación de calidad para los niños del mundo. Más tarde, en 2009, Montblanc y UNICEF presentaron la iniciativa “Signature for Good” en la que promovieron la  lucha contra el analfabetismo en todo el mundo. El proyecto recaudó 4,3 millones de dólares. En 2013, Montblanc continuó su apoyo a los programas de educación de UNICEF, centrándose en los niños más vulnerables que se encuentran en las Escuelas de África, Asia y América Latina (Montblanc, 2021).

Querciabella: Con hectáreas de viñedos de primera calidad, Querciabella cuenta con la mayor extensión de viñedos, certificados como ecológicos, en Italia. Desde sus inicios en 1974, los viñedos ofrecen condiciones de vida ideales para miles de millones de microorganismos en el suelo. Esto conduce a un estado natural de equilibrio por encima y por debajo del suelo que da lugar a una gran vitalidad en los vinos. Querciabella es un vino sostenible de la Toscana.  Su manifiesto vitivinícola condena la dependencia de productos agroquímicos que perturban el ecosistema, que contaminen los suministros de agua, y que dañen la vida silvestre. Querciabella también se opone firmemente al uso de OMG (organismos modificados genéticamente) y rechaza cualquier manipulación artificial. En su lugar, abogan por una viticultura consciente. (Querciabella, 2021)

Karmoie: Compra uno, dona uno; el objetivo de Karmoie es crear gafas de lujo, al tiempo que contribuye de forma comprometida y consciente a un futuro mejor. Por cada par de monturas Karmoie vendidas, se dona un par de gafas correctoras a una persona necesitada, en colaboración con la asociación de Eyejusters. Karmoie ha donado a varios proyectos en África. Por cada par de gafas de sol que compran sus clientes, se dona un par de lentes a uno de estos proyectos. Cada proyecto trabaja con una organización local diferente que se encarga de las pruebas de visión y de la distribución de las gafas (Karmoie, 2021).

Sana Jardin: Sana Jardin es una casa de perfumes de lujo que tiene por misión, aprovechar el poder del comercio para el bien social. Asimismo, tiene como visión, utilizar el perfume como vehículo para el impacto social y el empoderamiento económico de las mujeres. Sana Jardin se basa en los principios de la economía circular: su modelo de negocio alternativo, permite a las mujeres de su cadena de suministro convertirse en microempresarias, al reciclar los residuos de la producción de perfumes (Sana Jardin, 2021).

Vana: Patrocina el programa educativo “Wildlife Education Fund” que educa a los niños pequeños sobre la vida salvaje y el medio ambiente.  VANA en colaboración con el Centro de Ayuda de Woza Moya Hillcres, también apoya a la sostenibilidad de los proyectos, impulsados por diferentes comunidades de artesanos (VANA, 2021).

CONSUMIDORES MÁS CONSCIENTES

La nueva generación se está convirtiendo en una cohorte de adultos más conscientes que premia las marcas que tienen un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente. Del mismo modo, los adultos también se están inclinando más por consumir bienes que contribuyan en cuestiones sociales y medioambientales. De acuerdo a experimentos realizados en entornos de consumo reales revelaron que el uso de un producto ecológico (frente a uno convencional) aumenta el disfrute de la experiencia del consumidor. El uso de un producto ecológico hace que el consumidor perciba un aumento de su valoración, lo que provoca sentimientos de calidez y, en consecuencia, un mayor disfrute de la experiencia de consumo (D’Arpizio et al., 2021; Tezer & Bodur, 2020).  El paso del consumo conspicuo al consumo consciente lleva a los consumidores a estar mejor informados sobre las marcas y los productos que consumen. Los consumidores de lujo quieren que las marcas reflejen las preocupaciones y aspiraciones por un mundo mejor.  En consecuencia, los consumidores esperan que los gestores de las marcas de lujo aborden los aspectos éticos de los productos de lujo y ofrezcan respuestas convincentes a las cuestiones de responsabilidad medioambiental y social.  (Hennigs et al., 2013)

LIDERANDO EL CAMINO HACIA EL FUTURO

La industria del lujo debe redefinir su modelo de negocio en respuesta a consumidores cada vez más conscientes del bienestar social y medioambiental. ¿Cómo puede la industria del lujo liderar el camino? Los compromisos sociales y medioambientales en los productos de lujo son la clave para liderar el camino hacia un crecimiento rentable. Este cambio requiere no sólo gestión, sino un verdadero liderazgo. Además, como se ha demostrado repetidamente a lo largo de la historia, el deseo de los consumidores por lo extraordinario crea el camino del éxito para el negocio del lujo. Por lo tanto, la respuesta de la industria del lujo a la creciente demanda debe ser aumentar el valor de los productos de lujo a través de compromisos medioambientales y sociales. Del mismo modo, la industria del lujo debe considera: redefinir el propósito de la empresa; establecer directrices clave de sostenibilidad; definir objetivos basados en un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente; alinear la organización con los nuevos retos; y estar preparados para el cambio y la evolución de la industria del lujo.

Referencias 

D’Arpizio et al. (2021). LuxCo 2030: A Vision of Sustainable Luxury.  https://www.bain.com/insights/luxco-2030-a-vision-of-sustainable-luxury/

Hennigs, N., Wiedmann, K. P., Klarmann, C., & Behrens, S. (2013). Sustainability as part of the luxury essence: Delivering value through social and environmental excellence. Journal of Corporate Citizenship, (52), 25-35.

Tezer, A., & Bodur, H. O. (2020). The greenconsumption effect: how using green products improves consumption experience. Journal of Consumer Research, 47(1), 25-39.